Qu’est la Customer Lifetime Value ?

La CLV, aussi appelée valeur vie client, est l’estimation du total de revenus apportés par un seul client à une entreprise. Cet indicateur incontournable compare le montant des transactions du client à la durée estimée du cycle de vie avec l’entreprise afin de comprendre la valeur totale qu’il apporte à l’activité, et quels segments sont les plus porteurs sur une base client.

Définition de la Customer Lifetime Value

On peut définir la Customer Lifetime Value (CLV), ou valeur vie client, comme l’indicateur du revenu total généré par un client tout au long de sa relation avec une entreprise. C’est donc un indicateur de performance, se basant sur des données clientèles chiffrées, en déduisant les coûts engendrés par son acquisition et sa fidélisation, pour estimer la somme des gains générés par une enseigne pendant toute sa relation avec un consommateur, de sa première transaction à la dernière interaction. 

Mais à quoi sert cette CLV?

Pour convertir des prospects en clients, les entreprises investissent dans des stratégies marketing souvent coûteuses. Pour en mesurer l’efficacité, la Customer Lifetime Value (CLV) est un indicateur clé. Comparée au coût d’acquisition client (CAC), elle permet d’évaluer le retour sur investissement (ROI) et d’estimer le budget à allouer à l’acquisition et à la fidélisation.

Outil stratégique, la CLV aide à identifier les clients à forte valeur ajoutée et à adapter les actions marketing. Elle est particulièrement utile dans les modèles à revenus récurrents comme les SaaS, mais aussi pour les e-commerces. Voyons ensemble dans ce guide comment calculer, analyser et optimiser votre CLV pour piloter votre croissance.

 

 

Les avantages de la CLV

Toutes les entreprises ont intérêt à calculer ce KPI indispensable, car la Customer Lifetime Value permet d’acquérir et fidéliser efficacement ses clients, augmenter la rentabilité, et favoriser une croissance durable. Voyons ensemble pourquoi.

Optimiser l’acquisition des clients

En comparant la Valeur Vie Client au Coût d’Acquisition Client (CAC), vous pourrez identifier les canaux les plus rentables et prometteuses de votre activité, donc les segments à développer pour augmenter le nombre de clients. Fixez ainsi la limite haute du CAC acceptable pour que vos stratégies d’acquisition et de fidélisation soient viables et rentables.

Fixer le bon coût d’acquisition

En comparant la CLV et le CAC, on peut justement observer la limite acceptable du CAC. Le coût d’acquisition d’un nouveau client doit être inférieur à la Customer Lifetime Value pour que l’entreprise soit rentable et ne perde pas d’argent. Sinon, elle doit réduire son CAC et mettre en place une meilleure stratégie de fidélisation afin d’augmenter la CLV.

Améliorer la rétention et la fidélisation 

La CLV joue aussi un rôle dans les efforts de rétention des clients, car la fidélisation d’un client coûte souvent moins cher que de convaincre un prospect. Le calcul de la Customer Lifetime Value permet donc de cibler les clients à fort potentiel et ainsi de développer des stratégies commerciales et marketing sur mesure pour inciter les consommateurs à dépenser plus et plus longtemps, et d’être des clients à long terme.

Valoriser l’entreprise 

Avoir une CLV élevée donne un signal fort aux éventuels investisseurs et aux tiers interagissant avec votre entreprise, car elle témoigne de la solidité et du sérieux de son modèle économique, se basant sur des données précises. 

Calculer et augmenter la rentabilité

Le calcul de la Valeur Vie Client prend en compte l’ensemble des revenus générés par un client et ceux qu’il pourrait engendrer dans le futur, en déduisant son CAC, ce qui permet vérifier la pertinence des stratégies et actions commerciales et marketing menées par l’entreprise, et donc de valider leur rentabilité pour obtenir un ROI (Retour sur Investissement) satisfaisant.

 

Comment calculer la Customer Lifetime Value ?

Pour calculer la Customer Lifetime Value, appliquez la formule suivante : 

  • CLV = (panier moyen des achats X fréquence moyenne des achats) X durée de vie moyenne du cycle de vie client.

Calculer le panier moyen des achats

  • panier moyen des achats = chiffre d’affaires (CA) / nombre de commandes.

Calculer la fréquence moyenne des achats 

  • fréquence moyenne des achats = nombre de commandes / nombre de clients

Mesurer la valeur d’un client

  • Valeur client = panier moyen des achats X fréquence moyenne des achats

Calculer le taux de rétention

Ce taux correspond au pourcentage de clients qui passent commande d’une période à l’autre. Si 100 clients ont acheté un produit en année 1 et que 80 de ces clients ont renouvelé cet achat en année 2, le taux de rétention client est de 80%.

Calculer la durée moyenne du cycle de vie client

A partir du taux de rétention, obtenez ceci :

  • durée moyenne du cycle de vie = 1 / (1 - taux de rétention).

Grâce à toutes ces données précises, vous pourrez obtenir la Valeur Vie Client, donc les profits réalisés entre votre entreprise et chacun de vos clients. 

Bon à savoir : tous les clients n’ont pas la même valeur. Certains sont fidèles mais peu rentables, d’autres très rentables sur une courte période. Segmentez votre clientèle pour mieux analyser leur durée de vie, leur coût et leur chiffre d’affaires, selon leurs profils, origines ou secteurs d’activité.

Exemple de calcul de la CLV

Si une entreprise de prêt-à-porter souhaite connaître sa Valeur Vie Client, elle procède d’abord en collectant les métriques citées ci-dessus. Sur la période référence d’une année civile :

  •  le CA est de 950 000€, 
  • l’entreprise a reçu 10 000 commandes, 
  • la base de données compte 500 clients,
  • le taux de rétention est de 80%.

Appliquons les formules pour obtenir le panier moyen des achats, la fréquence moyenne des achats, la valeur moyenne d’un client, la durée moyenne du cycle de vie client, et enfin la Customer Lifetime Value.

  • 950 000 (CA) / 10 000 (commandes) = 95,5 €
  • 10 000 (commandes) / 500 (clients) = 20 commandes par an
  • 95,5 X 20 = 1 910 €
  • 1 / (1- 80%) = 5 ans
  • CLV : (95,5 X 20) X 5 = 9 550 €
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Comment augmenter votre Valeur Vie Client ?

Pour améliorer votre CLV et assurer une croissance durable, misez sur ces 5 leviers efficaces :

  • Fidélisez vos clients existants
    La fidélisation coûte jusqu’à 30 fois moins cher que l’acquisition. Un taux de fidélité accru de 5 % peut augmenter vos profits de 25 à 90 %. Mettez en place des programmes de récompense (réductions, accès exclusifs, offres VIP) pour retenir vos clients à fort potentiel.

  • Satisfaisez vos consommateurs durablement
    Un client satisfait est plus fidèle, achète davantage et recommande votre marque. Recueillez régulièrement leurs retours, adaptez votre offre à leurs attentes et soignez la relation client pour bâtir une confiance durable.

  • Ciblez vos clients les plus rentables
    Identifiez les clients à forte CLV grâce à l’analyse des données. Orientez vos campagnes marketing vers ces profils pour générer un meilleur ROI : ils achètent plus souvent, sont plus fidèles, et coûtent moins cher à fidéliser.

  • Soignez l’expérience client
    Une expérience fluide et personnalisée dès le premier contact renforce l’engagement. Utilisez les outils CRM pour segmenter vos clients et proposer des communications ciblées (emailings, relances panier, newsletters, SAV réactif, chatbot, etc.).

  • Augmentez le revenu par client
    Misez sur la vente additionnelle (upsell), la vente croisée (cross-sell) et les abonnements premium. En enrichissant l’offre avec des produits ou services complémentaires, vous augmentez le panier moyen et donc la CLV.

Surveillez régulièrement votre CLV pour ajuster vos actions marketing, maximiser votre rentabilité et renforcer la relation client à long terme.