Audrey Destang dans Visions : comment le papier toilette recyclé est devenu une marque engagée

Redynamiser l'industrie papetière française en partant d'un produit aussi banal que le papier toilette : c'est le pari qu'a fait Audrey Destang en 2019, en vendant les parts de sa précédente entreprise pour financer ce nouveau projet.

Dans ce nouvel épisode de Visions, propulsé par SeDomicilier, l'invitée revient sur la genèse de Popy, ses choix de fabrication, son passage remarqué dans Qui veut être mon associé ?, et les coulisses parfois moins glamours de la construction d'une marque écologique en grande distribution.

À travers cette conversation, Visions met en lumière un parcours entrepreneurial assumé, entre convictions écologiques fortes, pragmatisme business et une vision lucide de ce que signifie réellement avoir un impact.

Du papier de bureau au rouleau de papier toilette

Avant de fonder Popy, Audrey Destang travaillait dans une agence de notation de start-up, une première expérience entrepreneuriale qui lui a permis d'apprendre les bases du e-commerce et du management. Convaincue par ses années de véganisme que les ressources naturelles sont trop souvent gaspillées pour des usages éphémères, elle choisit un produit à la fois universel et volontairement décalé : le papier toilette.

Elle raconte le choix de ce marché avec humour : « Il y avait un côté rigolo aussi, parce que c'était quand même en parallèle de mon autre boîte que je faisais ça. » Ce qui devait rester un projet secondaire devient rapidement une vraie entreprise, financée par la revente de ses parts dans sa société précédente.

S'entourer sans se précipiter

Immatriculée seule, sans associé fondateur, Audrey Destang constitue d'abord un « board » informel composé d'entrepreneurs de son réseau, consultés bénévolement quelques heures par mois sur des sujets comme la logistique. Sa première embauche, dès le lancement, concerne le service client, un choix stratégique pensé pour fidéliser les premiers clients dans un marché ultra concurrentiel face à des marques installées comme Lotus ou Kleenex.

Avec le recul, elle reconnaît qu'une casquette dédiée à l'acquisition aurait pu être utile plus tôt, mais elle relativise : « Ça m'a permis de mieux comprendre aussi ce métier que je connaissais pas. »

Le Covid, un accélérateur inattendu

Comme beaucoup d'entreprises, Popy traverse une période d'incertitude au début de la pandémie, avec la perte de sa clientèle B2B (hôtels, salles de concert). Mais les pénuries de papier toilette en supermarché poussent de nombreux consommateurs à découvrir l'achat en ligne, et donc Popy.

Le chiffre d'affaires est multiplié par dix en un mois. Surtout, ce système par abonnement, jusque-là peu intuitif pour ce type de produit, trouve enfin son public : « Les gens se sont dit tiens, finalement ça peut être pratique, puis c'est vrai que du coup j'ai plus à y penser. »

« Qui veut être mon associé ? », une expérience assumée malgré l'absence de deal

Deux ans et demi après son passage dans l'émission de M6, Audrey Destang en garde un souvenir positif, malgré l'absence de financement obtenu sur le plateau et une diffusion tardive, en deuxième partie de soirée. Elle relativise cet épisode : sa levée de fonds était déjà bouclée avant l'émission, et plusieurs investisseurs présents ce jour-là ont finalement rejoint le capital de Popy peu après.

Recyclé mais pas insalubre : lever les malentendus

Interrogée sur une inquiétude fréquente des consommateurs — l'idée que le papier recyclé proviendrait de papiers déjà utilisés à des fins hygiéniques — Audrey Destang précise que Popy utilise exclusivement des papiers de bureau récupérés dans les corbeilles, nettoyés puis transformés en bobines, avec un écolabel garantissant la non-toxicité du produit fini.

Elle détaille aussi l'évolution de sa position sur la fabrication 100 % française : longtemps attachée au label Origine France Garantie, elle a accepté de faire fabriquer certains emballages papier en Espagne, faute d'alternative française, au nom d'une vision plus large de l'industrie européenne.

Éviter le greenwashing par la pédagogie

Audrey Destang insiste sur l'importance d'expliquer clairement l'impact réel de ses produits, pour éviter les accusations de greenwashing. Elle assume par exemple la formule marketing « une tonne de Popy, c'est 17 arbres sauvés », tout en reconnaissant qu'il s'agit d'une image à contextualiser plutôt que d'une promesse littérale.

Selon elle, l'impact de Popy ne vient pas d'une innovation produit, le recyclage du papier existant bien avant la marque, mais d'un travail d'évangélisation sur un sujet jusque-là mal aimé : « On a fait parler d'un truc écologique que personne connaissait, qui était pas aimé parce que les gens pensaient que c'était sale. 

La grande distribution, un monde à apprivoiser

Le développement de Popy en grande distribution (Intermarché, Monoprix, Leclerc) n'a rien eu d'évident au départ. Audrey Destang raconte ses premiers rendez-vous, où elle ne comprenait ni le vocabulaire ni les mécanismes du secteur, avant de recruter un directeur retail qui lui a permis de structurer cette partie de l'activité.

Être mère et cheffe d'entreprise, un sujet d'injustice

Au-delà de la question des femmes dans l'entrepreneuriat, qu'elle dit avoir vécue davantage comme une force que comme un frein, Audrey Destang se dit particulièrement sensible à la situation des mères entrepreneuses en France, non couvertes par un vrai congé maternité ni indemnisées comme des salariées. Elle-même n'a pris aucun congé maternité pour ses deux premiers enfants.

Ce qu'elle retient de son parcours

Interrogée sur son plus grand échec, Audrey Destang évoque la séparation avec des collaborateurs auxquels elle était attachée, rendue nécessaire par des contraintes économiques. Elle résume son parcours entrepreneurial par un sentiment de chance, non pas au sens où tout lui serait tombé dessus, mais parce qu'elle a eu la chance d'aimer profondément son travail.

Son conseil à celles et ceux qui hésitent à se lancer : ne pas attendre que la peur disparaisse complètement, mais s'assurer d'avoir les moyens d'une bonne exécution avant de sauter le pas.

Visions : le podcast des entrepreneurs

Propulsé par SeDomicilier.fr, Visions est le podcast pour entrepreneurs qui veulent progresser, s'inspirer et trouver des conseils concrets. Chaque épisode propose une interview exclusive avec des profils variés (entrepreneurs, créateurs, dirigeants) qui partagent leur parcours, leurs échecs et leurs réussites. Entre inspiration et conseils pratiques, Visions aide les auditeurs à avancer dans leurs projets et à trouver la motivation pour persévérer.

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